Nesse caminho de conexão entre comunicação e tecnologia, me vejo cada vez mais atenta em situações que envolvem experiências de pessoas e automações de processos.
Diariamente, vejo profissionais extremamente preocupados com futuro, inteligências e afins, enquanto seus clientes ainda são carentes de soluções básicas de comunicação, usabilidade e atenção (!).
Quer alguns exemplos?
Paciente é obrigado a assinar um documento dizendo estar ciente de riscos como, por exemplo, receber ligações sobre golpes. O local não se responsabiliza caso isso aconteça, e você que lute para avisar seus amigos e parentes. Se estão preocupados com a sua saúde, agora também deverão estar atentos para não caírem em fraudes. A marca se resguardou do processo jurídico, mas será que se preocupou de fato com a privacidade do seu prontuário?
Cliente cancela serviços, após inúmeras reclamações, e no mês seguinte recebe SMS como se os mesmos ainda estivessem ativos. Que tipo de segurança esta instituição financeira transmite aos seus clientes?
E, por fim, fabricante que cancela a produção de um produto sem aviso prévio e deixa consumidor sem alternativa. Quem consome fica meses com um problema de saúde e a empresa não responde. Preocupação com o público? Ah, é só na propaganda mesmo.
E essas experiências acima não são com marcas pequenas, mas com serviços de empresas que estão, no mínimo, há dezenas de anos no mercado, contam com investidores e faturamentos relevantes em seus mercados.
E pra não olhar apenas as experiências ruins, temos algumas bem boas também! Olha só:
A SHEIN atrasou um pedido e eu nem tinha me dado conta disso até receber uma mensagem da marca. O conteúdo? Pedimos desculpas pelo atraso e creditamos alguns centavos em sua carteira.
Eu nem tinha pressa, isso certamente foi feito por automação, mas achei honesto – e, olha só, vindo de uma marca com diversas polêmicas por trás e que relutei bastante para comprar – até lembrar que o produto que eu precisava dali vinha do mesmo fabricante, só tinha preço maior nos sites brasileiros. E isso é só tecnologia? Nope. Alguém teve uma ideia, provavelmente aprovada por outra, e alguém “programou a regra de negócio”. Tecnologia, ali, cumpriu o papel de viabilizar o que pessoas planejaram;
E tem a Liti, startup de tecnologia e saúde, que faço parte como cliente desde o ano passado e recebi mais do que um suporte, mas o apoio de profissionais empenhados para eu ter resultados cada vez melhores – indo muito além de um simples plano alimentar.
E o que reputação tem a ver com experiências e tecnologia?
Diferentemente de branding, que é o conjunto de ações desenvolvidas pela marca, a reputação é justamente o reflexo e resultado de todas as ações realizadas. Segundo Marcus Dias, vice-presidente da The RepTrack Company, “é o que fica na mente e no coração dos stakeholders”.
A tecnologia, por sua vez, é o caminho que vai permitir automatizar processos, pensar em trilhas de comunicação, facilitar a operação e a mensuração dos resultados.
Na Liti, tenho o relatório automatizado com meus resultados, mas também recebo a mensagem da médica para saber como estou ou como me sinto sobre as orientações mais recentes. É a combinação da tecnologia com a atenção, cuidado e relacionamento.
***
No LinkedIn, diariamente visualizamos posts sobre chatGPT, IA, ai meu Deus os robôs vão dominar tudo e por aí vai. Mas cada vez que me aprofundo nos estudos de tecnologia, códigos e afins, percebo que a diferença está cada vez mais em entender pessoas, seus anseios e necessidades, em ser apoio para resolver problemas e facilitar a vida.
Cada vez que aprendo algo novo em tecnologia, códigos e afins, percebo ainda mais que a diferença – e o sucesso – está em entender pessoas.
Como escreveu Nizan Guanaes hoje para o Valor, Ouvir o consumidor não é mimar o consumidor – no entanto, “nesse mundo de desintermediação, onde tudo pode ser dito, aumenta muito o custo do erro na relação da marca com o consumidor. E a relação da marca com o consumidor se chama comunicação”.
Será que já estamos vivendo realmente a “Assistive Era”, “com nossas necessidades sendo atendidas sem nem mesmo perguntarmos, por meio de uma integração e compartilhamento de dados entre IAs”, conforme apontado por Amy Webb em seu último relatório de tendências, também citado na newsletter do Cubo Itaú em março? Acredito, eu, que ainda temos um caminho grande a percorrer.
Tecnologia é ferramenta. Pessoas são as verdadeiras agentes de sucesso dos negócios, seja por trás dos códigos ou nos altos níveis das corporações.
É bem provável que você já tenha planejado seu próximo ano, assim como o calendário de ações da sua empresa ou dos clientes.
Com frequência senti falta, nos anos anteriores, de ter um lugar com vários links para consulta de calendários e tendências, então resolvi fazê-lo para 2023.
Abaixo, confira alguns exemplos de modelos, empresas e datas comemorativas.
Comunicação Interna, Endomarketing, Employer Branding e Gestão de Pessoas: se você trabalha nessas áreas, os calendários da Matchbox e da Endomarketing.TV podem ser úteis – assim como o da Inngage, em um formato ótimo no Notion, com mais de 60 datas. E no Guia da Alma, é possível ter acesso a um calendário editável e completo com datas, feriados e principais campanhas para planejar suas ações de forma estratégica, incluindo campanhas relacionadas ao bem-estar dos funcionários.
Em Finanças e Investimentos, as melhores fontes são a FEBRABAN (Federação Brasileira de Bancos), ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) – e para Fintechs, a ABFintechs (Associação Brasileira de Fintechs). E o Nubank divulgou também datas importantes para quem precisa repensar seu orçamento pessoa física.
Crédito: cottonbro studio | Pexels
Para quem entra em campo de olho em Esportes, vamos torcer para trazer a taça: entre junho e julho, teremos Copa do Mundo Feminina da FIFA – e, antes, nossa seleção feminina de futebol participará de outros compromissos e campeonatos. Na Exame, é possível consultar o calendário completo delas.
E para puxar a sardinha para meu esporte preferido, fica aqui também o calendário do Handebol! Teremos os campeonatos mundiais masculino e feminino, ambos na Europa, e os campeonatos regionais e nacionais. Ao longo do ano, vou atualizar esse calendário, para que fãs como eu possam adicionar os principais eventos no Google Agenda.
Outros torneios pra ficarem no radar: Campeonato Mundial de Esportes Aquáticos (com promessa de pódio brasileiro com Ana Marcela Cunha) e a participação de Rebeca Andrade no Campeonato Mundial de Ginástica Rítmica;
Na área da Saúde, temos o calendário anual da saúde da D’Or Consultoria com os temas mais relevantes do segmento segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS). No site do Ministério da Saúde, também são destacadas as principais datas, e no site do governo federal é possível consultar as principais campanhas realizadas em 2022 e 2021 – como atualização da caderneta de vacinação, principais vacinas, doação de leite materno, entre outros. E no site da Doctoralia, um calendário focado nos profissionais da saúde;
Twitter – calendário de marketing com as principais datas de conversas da audiência.
E o calendário básico de feriados 2023 está disponível no site do UOL.
Crédito: fauxels | Pexels
Tendências: o que esperar de 2023? Nos últimos meses, a Plataforma Gente divulgou dois textos interessantes: o primeiro, com um levantamento sobre novas tendências no cenário da música, e a visão da Paula Rizzo (Head de Inovação da Globo) sobre Inteligência Artificial Generativa, Ética e Representatividade: Vieses e Justiça Algorítmica, Fake News, Metaverso, Responsabilidade climática e e-Sports. Para acessar, clique aqui.
No relatório Pinterest Predicts 2023, que reflete vários meses de avaliação e análise de dados globais, é possível observar 27 das principais tendências da plataforma, como moda, casa, comemorações, beleza (que entrará em uma fase minimalista), bem-estar, uma pitada de nostalgia e festas para cachorro. Ah, e a terapia vai continuar em dia!
Para o Pinterest, vale uma atenção extra, já que 80% das tendências que previram nos últimos três anos se concretizaram – ou seja, 8 acertos em 10 indicações. Não por acaso a Suvinil escolheu a plataforma para lançar sua cor do ano, Calcita Alaranjada. A propósito, você tem maturidade para esse nome de cor? Eu não kkkk.
Metodologia e relatório completo do Pinterest podem ser consultados aqui, com boards aqui.
Na Creators Economy, a YOUPIX divulgou um report com tendências que orientarão as ações da empresa. Disponível aqui o material completo sobre esta nova economia, economia da intenção, nova era do marketing e a influência, todo conteúdo será comprado e AInfluência, Web3 e outras modernidades.
E se você já está em dia com os calendários e tendências, que tal alguns goles de inspiração para 2023? Este material, produzido pela Cajuína, está demais!
Não deixe de ver também:
Criatividade e inovação: relatório Accenture Life Trends 2023 (antigo Fjord Trends) e report de macrotendências 2022-2023 da Firjan;
Finanças: lista de previsões econômicas 2023 reunidas por Romero Rodrigues, com Goldman Sachs, J.P. Morgan, Bank of America, HSBC e outras instituições financeiras;
Geração Z: consumo no Prop&Mark e pesquisa do Instagram com o público americano;
Em Mercado, o e-book da Sankhya – com tendências em ESG, saúde mental, mundo híbrido e real, web 3.0, entre outros – a partir da visão de dois profissionais de mercado: Luiz Fernando Azarias, Head de Mercado da empresa, e Arthur Igreja, palestrante, escritor e empreendedor.
Você sabia que em 1945, no Brasil, a média de vida era de 45,5 anos?
Atualmente, o cenário é outro, onde os bebês nascidos no Brasil em 2020 têm uma projeção de vida de 74,8 anos. E, de acordo com a OMS (Organização Mundial da Saúde), a população mundial com mais de 60 anos vai, praticamente, dobrar até 2050.
E como pensar a comunicação dentro de um cenário de longevidade?
Quando falamos sobre oportunidades de trabalho, por exemplo, observamos que o tempo é mais curto. Em relação ao mercado, a geração prateada – como costuma ser chamada – sente na pele o etarismo, um tipo de preconceito com base na faixa etária da pessoa.
Por outro lado, a faixa de 60+ está cada vez mais online (69%), possui um smartphone (44%), usa as redes sociais (34%), mas só aparece em 8% de toda a publicidade como personagens ou pessoas reais (PUGA, 2021).
Vamos entender melhor como é envelhecer no mercado de comunicação? Afinal, o que é Etarismo?
O termo “ageism” (preconceito de idade) foi criado pelo gerontologista Robert Butler, em 1969, para definir uma forma de intolerância relacionada com a idade, com conotações semelhantes ao “racismo” e “sexismo”.
Nesse contexto, surge o “etarismo” e seus sinônimos, que significa uma forma preconceituosa com qualquer faixa etária – mas, na maioria das vezes, é direcionado às pessoas mais velhas.
Imagine só uma situação: você está participando de um processo seletivo para uma vaga para liderar um time de marketing. Seu currículo atende todos os requisitos do cargo. Naturalmente, você pensa: “Tenho grandes chances, estou totalmente qualificada para essa vaga!”
Do outro lado, o departamento de recursos humanos informa que o seu currículo é ótimo, mas a equipe busca um profissional mais antenado/jovem para acompanhar a mente e as tendências do público alvo deles: os adolescentes.
Determinar as habilidades e conhecimentos a partir da idade é uma das formas de discriminação que chamamos de Etarismo Institucional.
O etarismo na Comunicação
O mercado vive uma fixação em atender somente as gerações mais jovens, ignorando o poder de compra do público longevo – além das suas habilidades adquiridas ao longo dos anos.
Tânia Dutra, sócia da 2+2 Comunicação, disse no Podcast “Job Pra Ontem” sobre as habilidades que só pessoas mais velhas trazem para o negócio:
“Trabalhamos em um ambiente que às vezes é extremamente estressante, com prazos apertados, que exigem habilidades multitarefas, maturidade, capacidade de negociação e resiliência. E o que tenho visto na minha área de atendimento, é que essas qualidades estão mais presentes nas pessoas mais velhas e com mais idade. É fundamental que as agências contem com profissionais que tenham repertório, capazes de tomar decisões rápidas e avaliar riscos.”
A diversidade não deve se limitar apenas ao gênero, mas também à multiplicidade da sociedade. Experimentos científicos de 2017, comprovaram que grupos de decisão formados apenas por homens jovens têm 58% de acertos em suas decisões. Já nos grupos com diversidade de gênero+geracional, o índice sobe para 80%. (D’ANDREA, 2021). Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apontam que, no Brasil, 13% da população tem mais de 60 anos – e a partir de 2031, haverá mais idosos do que crianças e adolescentes. Já em 2042, essa população terá 57 milhões de pessoas.
Os números acima só reforçam a necessidade das marcas em olharem para este público de forma mais positiva e inclusiva.
Quando o assunto é consumo, cerca de 72% do público reconhece o despreparo das lojas da dinâmica do varejo e do atendimento aos que têm mais de 60 anos. Ah, e 65% não acreditam na adequação de marcas e empresas para atender às necessidades de pessoas mais velhas. (Fleischmann, 2021).
E de olho no comportamento deste consumidor, a Nestlé iniciou uma parceria com a agência Fizz para produzir marketing de influência para 21 marcas, incluindo as do segmento health and science. Os itens da marca Nutren Senior são voltados para pessoas com 50 anos ou mais, um público presente na internet, mas que possuem uma relação diferente com os influenciadores quando comparado aos jovens.
Ary Fontoura em campanha para a Nestlé. Crédito da imagem: Exame/Nestlé/Instagram/Reprodução
Quais são as iniciativas das empresas para combater o etarismo?
Existe um choque geracional: se cargos sêniores são ocupados por pessoas mais jovens, como seria liderar pessoas com mais experiências?
Morris Litvak, fundador da Maturi Jobs, comenta que esse conflito pode existir se a empresa não criar um ambiente para esse diálogo. “Antes de contratar o colaborador, a empresa precisa fazer um trabalho com os líderes e gestores para falar sobre diversidade geracional, questão da longevidade da população e assim para começar a quebrar paradigmas para que a troca role.”
Todos esses estereótipos são resultados de uma construção social e demanda o esforço de todos os lados para que o cenário mude.
Para combater o preconceito, a psicóloga e PhD Becca Levy, professora da Universidade de Yale, aponta quatro frentes a serem trabalhadas:
Saúde: o estereótipo prevalente é de que envelhecimento é sinônimo de decadência física. Quanto maior for o avanço para termos idosos ativos e saudáveis, mais chances de desconstruir a imagem negativa que acompanha a velhice.
Convívio intergeracional: quanto mais jovens e velhos conviverem, menor será a carga de preconceito.
Legislação: boas leis mudam a opinião das pessoas e o Estatuto do Idoso se mostrou eficaz em diversos campos – mas ainda há muito a ser feito. Com o aumento da expectativa de vida, temos adultos produtivos que estão sendo descartados pelo mercado de trabalho mesmo que tenham ainda muito para contribuir.
O ambiente social: a arena na qual é preciso alimentar um movimento para derrubar muros. A psicóloga afirma que os últimos 100 anos assistiram a uma “revolução humanitária”. Agora é hora deste assunto entrar em cena, seja por meio de celebridades, líderes empresariais e do governo, acadêmicos e outras frentes da sociedade. Não importa que nome tenha, é preconceito não incluir pessoas acima dos 60 anos em qualquer ambiente.
O GPTW (Great Place to Work) já avalia, inclusive, as melhores empresas para +50 trabalharem. E em 40% das premiadas, há uma política oficial de não discriminação relacionada à idade. Na Accenture, uma das empresas reconhecidas, há o #GrandMasters, programa da Accenture que ajuda talentos com muita experiência de vida a se reinventarem e a ressignificarem suas carreiras.
E você, como acredita que podemos contribuir para incluir, todos os contextos, as gerações mais experientes?
REVISTA VOCÊ RH. Diversidade etária: contratações de profissionais com 40 anos ou mais aumentam 217% em 2021. Instagram. Disponível em: https://www.instagram.com/p/CTKu1NxLlZp/
SANCHES, Mariana. Brasileiro perdeu quase 2 anos de expectativa de vida na pandemia, e 2021 deve ser pior, diz demógrafa de Harvard. BBC. Disponível em: https://www.bbc.com/portuguese/brasil-56743837
TOZZI, Elisa. Programa da Accenture contrata profissionais com mais de 50 anos. Você RH. Disponível em: https://vocerh.abril.com.br/diversidade/programa-da-accenture-contrata-profissionais-com-mais-de-50-anos/
Niely | Diva de Cachos. Imagem: M&M/Juliana Coutinho
Branded Content é o conteúdo produzido, promovido, fomentado e disseminado pela ação de uma marca. (MOURA, 2021).
O branded content tem como premissa o envolvimento da audiência em uma narrativa, e geração de valor para determinadas comunidades. É a partir desta comunicação que as empresas comunicam seus objetivos, valores e propósitos.
Já a cocriação é um processo coletivo e colaborativo, com objetivo de criar algo novo, inédito. E além de permitir a participação ativa dos stakeholders, também contribui com o desejo das pessoas de socializar fazer parte de uma comunidade, de sentir pertencimento.
Essa iniciativa possibilita a diferenciação de uma empresa, produto ou marca e promove a aproximação de todos os envolvidos – entre eles, os influenciadores.
“Cocriar é um exercício árduo de escuta. Na perspectiva da marca, é preciso estar disponível para a troca. É sobre trocar e sobre ouvir. E quando extrapolamos o universo proprietário da marca, criamos um conteúdo que extrapola um limite onde a marca consegue navegar. É um processo de via dupla”. Nayara Ruiz, em palestra no youPIX.
Veja, neste exemplo, o caso do Morimura. O influenciador recebeu um briefing e sugeriu ideias e formatos que faziam sentido para sua audiência. Com a aprovação do cliente e mais de 16 horas de produção (entre reuniões, gravação e edição), tivemos um resultado muito positivo em views e engajamento.
O que é preciso para promover cocriação entre marcas e influenciadores:
Liberdade criativa;
Escuta ativa;
Engajamento de todos os envolvidos para alcançar os objetivos do projeto;
Compreensão da contribuição de todas as partes;
Clareza sobre autenticidade e verdade da marca e do influenciador, e entender o ponto de conexão com a audiência;
Compreensão dos benefícios e riscos do projeto;
Transparência na comunicação e acesso de informações;
Respeito ao conhecimento do criador de conteúdo sobre sua comunidade.
A proximidade entre o influenciador e a marca, além de estar mais próximo do que as comunidades desejam, tem um diferencial competitivo: um produto inédito, com maior propósito e conexão entre os envolvidos.
Você já participou de um processo de co-criação? Compartilhe sua experiência nos comentários!
Abaixo, veja o material apresentado no EPPA – Encontro de Publicidade e Propaganda Acadêmico, evento organizado pelos alunos da sétima fase de Publicidade e Propaganda da Faculdade Ielusc, de Joinville, SC.
Referências
A DICA DO DIA. Como cuidar da sua casa com segurança. Flávia Ferrari. YouTube. Disponível em https://youtu.be/B9W7zJ5fQgI
PODCAST FREESTYLE: Pedro Tourinho i o influenciador dos influenciadores. Entrevistado: Pedro Tourinho. Entrevistadores: Daniela Cachich, German Carmona e Lúcio Ribeiro. Freestyle, 2/4/2021. Podcast. Disponível em: https://open.spotify.com/episode/6McRziH3NjR1EPYpU0NONw
LIGA DE MARKETING UNICAMP. Giovanna e Paulo – Construção de marca, co-criação e experiência em tempos digitais. YouTube, 15/9/2020. Disponível em: https://youtu.be/LXghzwjGqEc
