Etarismo, comunicação e mercado


Uma mulher sentada olha para um notebook. Ela veste uma camisa branca e tem os cabelos brancos. Na mesa, além do computador, temos também uma garrafa com água e um copo. A luz da cena é diurna.
Crédito da imagem: cottonbro | Pexels

Você sabia que em 1945, no Brasil, a média de vida era de 45,5 anos?

Atualmente, o cenário é outro, onde os bebês nascidos no Brasil em 2020 têm uma projeção de vida de 74,8 anos. E, de acordo com a OMS (Organização Mundial da Saúde), a população mundial com mais de 60 anos vai, praticamente, dobrar até 2050.


E como pensar a comunicação dentro de um cenário de longevidade?


Quando falamos sobre oportunidades de trabalho, por exemplo, observamos que o tempo é mais curto. Em relação ao mercado, a geração prateada - como costuma ser chamada - sente na pele o etarismo, um tipo de preconceito com base na faixa etária da pessoa.


Por outro lado, a faixa de 60+ está cada vez mais online (69%), possui um smartphone (44%), usa as redes sociais (34%), mas só aparece em 8% de toda a publicidade como personagens ou pessoas reais (PUGA, 2021).


Vamos entender melhor como é envelhecer no mercado de comunicação? Afinal, o que é Etarismo?

O termo "ageism" (preconceito de idade) foi criado pelo gerontologista Robert Butler, em 1969, para definir uma forma de intolerância relacionada com a idade, com conotações semelhantes ao "racismo" e "sexismo".


Nesse contexto, surge o “etarismo” e seus sinônimos, que significa uma forma preconceituosa com qualquer faixa etária - mas, na maioria das vezes, é direcionado às pessoas mais velhas.


Imagine só uma situação: você está participando de um processo seletivo para uma vaga para liderar um time de marketing. Seu currículo atende todos os requisitos do cargo. Naturalmente, você pensa: “Tenho grandes chances, estou totalmente qualificada para essa vaga!”

Do outro lado, o departamento de recursos humanos informa que o seu currículo é ótimo, mas a equipe busca um profissional mais antenado/jovem para acompanhar a mente e as tendências do público alvo deles: os adolescentes.


Determinar as habilidades e conhecimentos a partir da idade é uma das formas de discriminação que chamamos de Etarismo Institucional.


O etarismo na Comunicação

O mercado vive uma fixação em atender somente as gerações mais jovens, ignorando o poder de compra do público longevo - além das suas habilidades adquiridas ao longo dos anos.


Tânia Dutra, sócia da 2+2 Comunicação, disse no Podcast “Job Pra Ontem” sobre as habilidades que só pessoas mais velhas trazem para o negócio:


Trabalhamos em um ambiente que às vezes é extremamente estressante, com prazos apertados, que exigem habilidades multitarefas, maturidade, capacidade de negociação e resiliência. E o que tenho visto na minha área de atendimento, é que essas qualidades estão mais presentes nas pessoas mais velhas e com mais idade. É fundamental que as agências contem com profissionais que tenham repertório, capazes de tomar decisões rápidas e avaliar riscos.


A diversidade não deve se limitar apenas ao gênero, mas também à multiplicidade da sociedade. Experimentos científicos de 2017, comprovaram que grupos de decisão formados apenas por homens jovens têm 58% de acertos em suas decisões. Já nos grupos com diversidade de gênero+geracional, o índice sobe para 80%. (D’ANDREA, 2021). Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apontam que, no Brasil, 13% da população tem mais de 60 anos - e a partir de 2031, haverá mais idosos do que crianças e adolescentes. Já em 2042, essa população terá 57 milhões de pessoas.


Os números acima só reforçam a necessidade das marcas em olharem para este público de forma mais positiva e inclusiva.


Quando o assunto é consumo, cerca de 72% do público reconhece o despreparo das lojas da dinâmica do varejo e do atendimento aos que têm mais de 60 anos. Ah, e 65% não acreditam na adequação de marcas e empresas para atender às necessidades de pessoas mais velhas. (Fleischmann, 2021).


E de olho no comportamento deste consumidor, a Nestlé iniciou uma parceria com a agência Fizz para produzir marketing de influência para 21 marcas, incluindo as do segmento health and science. Os itens da marca Nutren Senior são voltados para pessoas com 50 anos ou mais, um público presente na internet, mas que possuem uma relação diferente com os influenciadores quando comparado aos jovens.

Ary Fontoura em campanha para a Nestlé. Crédito da Imagem: Exame/Nestlé/Instagram/Reprodução

Quais são as iniciativas das empresas para combater o etarismo?


Existe um choque geracional: se cargos sêniores são ocupados por pessoas mais jovens, como seria liderar pessoas com mais experiências?

Morris Litvak, fundador da Maturi Jobs, comenta que esse conflito pode existir se a empresa não criar um ambiente para esse diálogo. “Antes de contratar o colaborador, a empresa precisa fazer um trabalho com os líderes e gestores para falar sobre diversidade geracional, questão da longevidade da população e assim para começar a quebrar paradigmas para que a troca role.”


Todos esses estereótipos são resultados de uma construção social e demanda o esforço de todos os lados para que o cenário mude.


Para combater o preconceito, a psicóloga e PhD Becca Levy, professora da Universidade de Yale, aponta quatro frentes a serem trabalhadas:


Saúde: o estereótipo prevalente é de que envelhecimento é sinônimo de decadência física. Quanto maior for o avanço para termos idosos ativos e saudáveis, mais chances de desconstruir a imagem negativa que acompanha a velhice.


Convívio intergeracional: quanto mais jovens e velhos conviverem, menor será a carga de preconceito.


Legislação: boas leis mudam a opinião das pessoas e o Estatuto do Idoso se mostrou eficaz em diversos campos - mas ainda há muito a ser feito. Com o aumento da expectativa de vida, temos adultos produtivos que estão sendo descartados pelo mercado de trabalho mesmo que tenham ainda muito para contribuir.


O ambiente social: a arena na qual é preciso alimentar um movimento para derrubar muros. A psicóloga afirma que os últimos 100 anos assistiram a uma "revolução humanitária". Agora é hora deste assunto entrar em cena, seja por meio de celebridades, líderes empresariais e do governo, acadêmicos e outras frentes da sociedade. Não importa que nome tenha, é preconceito não incluir pessoas acima dos 60 anos em qualquer ambiente.


O GPTW (Great Place to Work) já avalia, inclusive, as melhores empresas para +50 trabalharem. E em 40% das premiadas, há uma política oficial de não discriminação relacionada à idade. Na Accenture, uma das empresas reconhecidas, há o #GrandMasters, programa da Accenture que ajuda talentos com muita experiência de vida a se reinventarem e a ressignificarem suas carreiras.

E você, como acredita que podemos contribuir para incluir, todos os contextos, as gerações mais experientes?


Referências

ACCENTURE. Accenture é destaque no GPTW 50+. Instagram. Disponível em: https://www.instagram.com/p/CR83I1etmHk/


ACCENTURE. Uma nova carreira com mentoria. Instagram. Disponível em: https://www.instagram.com/p/CTDUfy2vwmf/


BRITO, Katia. MaturiFest 2021: ranking GPTW 50+ e pesquisa. Nova Maturidade. Disponível em: https://www.novamaturidade.com.br/maturifest-2021-ranking-gptw-50-e-pesquisa/


CERQUETANI, Samantha. Etarismo: que bicho é esse? Preconceito por idade prejudica saúde de idosos. UOL. Disponível em: https://www.uol.com.br/vivabem/noticias/redacao/2021/08/20/etarismo-que-bicho-e-esse-preconceito-por-idade-prejudica-saude-de-idosos.htm


D’ANDREA, Mario. Velho é o seu preconceito. Meio & Mensagem. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2021/06/01/velho-e-o-seu-preconceito.html


DAYRELL, Marina. Mulheres 50+ usam Instagram como modelo de negócio sobre longevidade. Estadão. Disponível em: https://pme.estadao.com.br/noticias/geral,mulheres-50-usam-instagram-como-modelo-de-negocio-sobre-longevidade,70003821197


FLEISCHMANNHILLARD BRASIL.[FH Talks] Geração Prateada: conheça a potência dos 60+. YouTube. Disponível em https://youtu.be/cs5yhugXhxQ


FILIPPE, Marina. Nestlé aposta em influenciadores com mais de 50 anos e melhora resultados. Exame. Disponível em: https://exame.com/marketing/nestle-aposta-em-influenciadores-com-mais-de-50-anos-e-melhora-resultados/


IAB. Etarismo e as mulheres no mercado de trabalho: como enxergá-las para além da idade?. YouTube. Disponível em https://youtu.be/MvDZa6Uvmeo


NOGUEIRA, Galileu. Quando envelhecer é um problema para a marca. Instagram @galileunogueira. Disponível em: https://www.instagram.com/p/CTPo9qvJZi3/


PUGA, Igor. Assumindo a cabeça grisalha. Meio & Mensagem. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2021/03/02/assumindo-a-cabeca-grisalha.html


REVISTA VOCÊ RH. Diversidade etária: contratações de profissionais com 40 anos ou mais aumentam 217% em 2021. Instagram. Disponível em: https://www.instagram.com/p/CTKu1NxLlZp/


SANCHES, Mariana. Brasileiro perdeu quase 2 anos de expectativa de vida na pandemia, e 2021 deve ser pior, diz demógrafa de Harvard. BBC. Disponível em: https://www.bbc.com/portuguese/brasil-56743837


TAVARES, Mariza. Preconceito contra os idosos tem que ser combatido em quatro frentes. G1. Disponível em: http://g1.globo.com/bemestar/blog/longevidade-modo-de-usar/post/preconceito-contra-os-idosos-tem-que-ser-combatido-em-quatro-frentes.html


TOZZI, Elisa. Programa da Accenture contrata profissionais com mais de 50 anos. Você RH. Disponível em: https://vocerh.abril.com.br/diversidade/programa-da-accenture-contrata-profissionais-com-mais-de-50-anos/


UPDATE OR DIE. Spotify e MORE GRLS: Etarismo na Comunicação. Disponível em: https://www.updateordie.com/2020/07/24/spotify-e-more-grls-etarismo-na-comunicacao/


YOUPIX. A geração prateada não se sente representada pelas marcas. Instagram @instayoupix. Disponível em: https://www.instagram.com/p/COvAtnitcML/